Zanikanie – branding Czarnobyla inspirowany największą katastrofą nuklearną w dziejach ludzkości

14 lutego '25

Branding Czarnobyla

...

+10

To miał być kolejny artykuł o projektowaniu. Następna z cyklu opowieść o brandingu miejsc. O fascynującym projekcie — jednym z tych, o których się myśli: „cholera, czemu ja tego nie zaprojektowałem?”.

Przygotowywałem się do rozmowy z Oleksandrą Doroguntsovą, pierwszą kobietą dyrektorką kreatywną w ukraińskiej Bandzie (www.bandaagency.com), jednej z najbardziej interesujących agencji kreatywnych w Europie. Wiedziałem, że będziemy rozmawiać o katastrofie, która miała miejsce prawie czterdzieści lat temu. Ale bardzo szybko zdałem sobie sprawę, że będzie to też opowieść o katastrofie, która wydarzyła się nie tak dawno, prawie wczoraj, która cały czas trwa. O wojnie rozpętanej przez putinowską Rosję.

„wygaszanie” logotypu w kolejnych latach

Środek lat 80. w PRL. Najpierw pojawiły się plotki (między innymi z radia Wolna Europa) i niedowierzanie. Dorośli, w tym moi rodzice, zupełnie nie wiedzieli, co z tymi informacjami robić. W ledwo docierających do nas wiadomościach z Zachodu mówiło się o awarii albo o wybuchu w elektrowni atomowej w Związku Radzieckim. Ktoś znał kogoś, kto zna kogoś, którego ciotka pracuje w jakimś instytucie, w którym mają aparaturę mierzącą promieniowanie radioaktywne. I ta ciotka powiedziała, że był wybuch albo potwierdziła, że go nie było. W zależności, kto przekazywał tę „w stu procentach potwierdzoną” informację.

„wygaszanie” logotypu w kolejnych latach

Parę dni później, gdy już absolutnie nie dało się ukrywać prawdy, władze PRL potwierdziły awarię w elektrowni Czarnobyl i zarządziły akcję podania wszystkim płynu Lugola. Chodziło przede wszystkim o dzieci. Nie wiem, czy to miało sens, ale cała nasza klasa grzecznie pomaszerowała do przychodni zdrowia, aby łyknąć ohydną w smaku zawiesinę.

Oleksandra miała wtedy trzy lata i mieszkała w Kijowie. Pamięta tylko, że wsiadła z mamą do samolotu, aby uciec do Moskwy, gdzie mieszkali ich jedyni krewni.

Co za ironia losu. Myślę, że mieliśmy taką możliwość, ponieważ mój dziadek był urzędnikiem. Prawdopodobnie dlatego dostaliśmy wiadomość wcześniej. Będąc dziś mamą czteroletniej dziewczynki, czuję strach mojej mamy, kiedy musiała uciekać, nie mając pojęcia, czy kiedykolwiek wrócimy.

logo w przestrzeni publicznej

Był rok 1986. I tak Czarnobyl stał się „czarną legendą” i kolejnym dowodem, że Związek Radziecki nie może się udać. Dla mnie, i pewnie nie tylko, stał się symbolem okrutnej tragedii i niewyobrażalnych strat dla ludzi i środowiska, spowodowanych chroniczną niewydolnością systemu. Był ostrzeżeniem, które pokazywało, jak błąd człowieka może doprowadzić do potężnych i nieodwracalnych konsekwencji.

Po latach okazało się, że radioaktywność w mieście Prypeć może również promieniować w zupełnie inny, tym razem inspirujący sposób. Trzy dekady po tamtych wydarzeniach, o nieco już zapomnianej katastrofie i ludziach bezpośrednio związanych z akcją ratunkową opowiada absolutnie porywający serial HBO z 2019 roku. Emily Watson i Stellan Skarsgård, którzy już wcześniej grali razem w „Przełamując fale” Larsa von Triera, stworzyli duet superbohaterów bez superbohaterskich mocy, próbujący zapobiec jeszcze większej tragedii. Doceniając świetną filmową robotę, Oleksandra wspomina serial jako coś naprawdę bolesnego. Coś, co sprawiło, że „czujesz się tak słaby i mały, że nigdy więcej nie chcesz go oglądnąć ponownie”.

logo w przestrzeni prywatnej

Nietrudno się domyślić, jaki wpływ ta produkcja miała na władze obwodu, w którym znajdują się szczątki elektrowni. Uznano, że jest to najlepszy moment, aby również o tym realnym, prawdziwym Czarnobylu zrobiło się głośno oraz żeby pokazać, jak to miejsce wygląda obecnie. Dlatego właśnie Banda podjęła się karkołomnego zadania zaprojektowania brandingu dla tego miejsca.

Zaczęło się od wizji lokalnej. Okazało się, że choć mieszkają w pobliżu, większość osób z Bandy nigdy tam nie była. Jak wspomina Oleksandra, od dziecka bała się tego miejsca. Kojarzyło jej się przede wszystkim ze strachem i koniecznością ucieczki w 1986 roku. „Tak jak dziś moja rodzina musi uciekać przed wojną, którą rozpoczęła Rosja” — dodaje.

system wayfindingu

Wyjazd do Strefy Wykluczenia okazał się dużym przeżyciem dla projektantów. Wszyscy byli pod ogromnym wrażeniem Czarnobyla, tego, jak wygląda i jakie wywołuje emocje.

Mieliśmy wrażenie, że to portal do przeszłości, w której to wszystko się wydarzyło, ale także do przyszłości, w której wszyscy możemy się znaleźć, jeśli zapomnimy o tym, jak katastrofalny może być ludzki błąd

— wspomina Oleksandra.

Banda spotkała się również z władzami, które interesowało, dlaczego najbardziej kreatywna agencja brandingowa w Ukrainie zdecydowała się odwiedzić Czarnobyl. Wtedy Ministerstwo Turystyki oraz Ministerstwo Ochrony Środowiska i Zasobów Naturalnych Ukrainy zdecydowały się na ten projekt.

system wayfindingu

Od samego początku było jasne, że to nie będzie po prostu kolejna realizacja brandingu. Nie dało się w tym przypadku zacząć od tego, co jest przyjemne i miłe, od atrakcji turystycznych, landmarków czy „unikalnych wartości” reprezentujących to miejsce. Przecież czegoś takiego nie znajdziesz w okolicy sarkofagu nad zniszczonym reaktorem. „Turystyka katastrof” dotarła również tutaj, a Strefa Wykluczenia stała się celem podróży dla fanów z całego świata. Zadaniem, jakie postawili sobie projektanci, było przedstawienie Czarnobyla również tym, którzy nigdy wcześniej nawet nie pomyśleli o odwiedzeniu tego miejsca.

seria przedstawiająca etapy zanikania logo

Skupili się na dwóch kwestiach, dwóch „znikaniach”. Po pierwsze, niebezpieczeństwo zniknęło. Jak mówi Oleksandra, dziś podczas godzinnego lotu samolotem otrzymuje się taką samą dawkę promieniowania, na jaką jest się narażonym, spędzając całą dobę w dostępnych fragmentach Strefy Wykluczenia. Po drugie, samo to miejsce też znika. Jest przejmowane przez naturę i prawdopodobnie za dekadę nie będzie tam już wiele do zobaczenia. To taka trochę przerażająca „atomowa Wenecja”.

flaga z zanikającym logo

Zdając sobie sprawę, jak ambitny i ważny jest to projekt, na samym początku procesu każdy z projektantów w agencji mógł przedstawić swoją propozycję. Następnie, po kilku tygodniach, gdy koncepcja była już gotowa, zaczęła się praca w małym zespole składającym się ze stratega, dwóch dyrektorów kreatywnych, dwóch managerów projektu i jednego projektanta. Ten kompaktowy zespół musiał się zderzyć z prawdziwym sztabem decyzyjnym po stronie władz. Klienta reprezentowało zazwyczaj co najmniej piętnaście osób, a na każdym kolejnym spotkaniu pojawiały się następne; przedstawiciele dwóch ministerstw oraz sektora biznesowego, eksperci ds. kultury, pracownicy elektrowni. Podsumowując roczną pracę nad projektem, Oleksandra policzyła, że Banda przygotowała w sumie dwadzieścia siedem prezentacji dla swojego klienta!

flaga z zanikającym logo

Każdy tego typu projekt brandingowy musi podjąć dialog z przeszłością miejsca. W jakiś sposób powinien ustawić się do historii. Może o niej dyskutować, może ją ignorować lub się w niej zanurzyć. Ale jak odnieść się do katastrofy? Co oczywiste, Banda od niej zaczęła. Na szczęście udało się sprawić, że nie przytłoczyło to całości. Ich projekt to nie mauzoleum, to nie pomnik ani grobowiec.

flaga z zanikającym logo

To, co sprawia, że ten projekt jest wyjątkowy, to pokazanie czasu i jego nieubłaganego upływu jako centralnego, najistotniejszego elementu brandu.

Od momentu, w którym zdaliśmy sobie sprawę, że czas jest tym, na czym się skupimy, czułam, że historia Czarnobyla powinna być pudełkiem, które teraz wypełniamy nowymi znaczeniami. To miejsce zmienia się każdego dnia, znika. I choć na pierwszy rzut oka może wyglądać znajomo, w środku jest inne za każdym razem, gdy na nie spojrzysz.

Podobnie jak zaprojektowany przez agencję znak, który w swoim założeniu w pewnym momencie, do roku 2064 po prostu zniknie, podobnie jak Czarnobyl. Z roku na rok jest go coraz mniej.

flaga z zanikającym logo

Prosty czarny znak graficzny, prosta typografia i absolutny brak koloru to główne składowe tego brandu.

Kolor nigdy nie był opcją. Jeśli zatrzymasz się na chwilę i pomyślisz o Czarnobylu w kolorze żółtym lub zielonym, poczujesz, że to tandetne i sztuczne. Jakbyśmy próbowali ukryć tragedię tego miejsca pod fantazyjnym opakowaniem, aby je sprzedać.

Graficznym punktem wyjścia dla znaku jest kształt czwartego reaktora, miejsca, w którym wszystko się zaczęło. To ośmiokąt foremny, który jako figura geometryczna sprawił projektantom trochę kłopotów. Tworzył wrażenie, że już gdzieś to widzieli, i włożyli dużo pracy, aby upewnić się, że to jest właśnie ten kształt. Dalej poszło już łatwo, a Banda przygotowała cały zestaw materiałów brandingowych, od koncepcji wayfindingu (systemu nawigacji przestrzennej), strony internetowej, elementów do wykorzystania w mediach społecznościowych, aż po koszulki i bluzy.

Zaraz po opublikowaniu projektu, w rocznicę tragicznej katastrofy, 26 kwietnia 2021 roku zrobiło się o nim głośno, a odbiór na świecie i w Ukrainie był bardzo dobry. Oleksandra wspomina, że czuło się ekscytację i przekonanie, że to miejsce może mieć w końcu jakąś przyszłość.

flaga z zanikającym logo

24 lutego 2022 roku Rosja zaatakowała w pełnej skali Ukrainę, docierając również do Czarnobyla. Wojska rosyjskie przez ponad miesiąc stacjonowały między innymi w Czerwonym Lesie — najbardziej skażonym miejscu wokół elektrowni, przetrzymując równocześnie jej załogę.

Po tym, co się wydarzyło w Strefie Wykluczenia 2,5 roku temu, nie sądzę, by komukolwiek zależało na przywróceniu tej marki do życia. Wiedząc, jak zachowywała się rosyjska armia, gdy obiekt był przez nią okupowany, to cud, że katastrofa się nie powtórzyła.

Oleksandra kilka tygodni po wybuchu pełnoskalowej wojny wyjechała do Słowenii, gdzie nadal mieszka. Czuła, że musi przede wszystkim zapewnić bezpieczeństwo swojej córce, która w lutym 2022 roku nie miała nawet dwóch lat. Jak sama mówi, zatrzymał się dla niej czas.

Żyję w ciągłym oczekiwaniu na koniec tego niewiarygodnego horroru. […] Przestawiłam się na tryb »przetrwać dzień«, nie mając absolutnie żadnych planów na życie.