Artykuł pochodzi z numeru A&B 11/2022
Czy architektom wolno się promować? Wydaje się, że odpowiedź na to pytanie jest oczywista, jednak obecność architektury i jej twórców w mediach budzi wiele emocji. Czy chodzi o kwestię dobrego smaku, czy raczej braku umiejętności promowania swojej architektury?
Lubię być na bieżąco. Mam ulubione źródła informacji, subskrybuję archikanały w mediach społecznościowych, zaglądam na profesjonalne portale. Te polskojęzyczne wyróżnia wyraźna przewaga materiałów poświęconych domom jednorodzinnym. To trochę smutne, ale zrozumiałe — taki produkt ma szansę zainteresować najszersze grono odbiorców. Niestety, są takie momenty, że jednak zaczynam się bać otworzyć lodówkę, bo wyskoczy z niej powtarzający się jak refren news o kolejnych nagrodach. Problemy z PR to jednak znacznie więcej niż — jak może się wydawać — wszechobecność czy nadreprezentacja wąskiej grupy graczy.
Zapytany o to Robert Konieczny (KWK Promes) mówi:
Najlepszym PR jest robienie dobrych projektów, które są później doceniane za granicą. Po takich sukcesach wszystkie media odzywają się same, nic nie musimy robić. Co ciekawe, o większość nagród w ogóle nie musieliśmy zabiegać. O najlepszej przestrzeni publicznej przyznanej przez Centre de Cultura Contemporània de Barcelona, domu roku Wallpaper czy o wyróżnieniach innych portali dowiadywaliśmy się nagle. Lubimy za to startować w World Architecture Festival czy Architizer Awards, by pościgać się z najlepszymi i poddać się surowej ocenie krytyków. Boleję, że tak mało polskich pracowni to robi i cieszę się z każdego ich sukcesu. To służy nam wszystkim.
Skąd zatem kontrowersje wokół tematu? Konieczny odpowiada:
Skoro pyta A&B, to przytoczę rozmowę z współpracującym z Wami Kubą Szczęsnym, która może to trochę tłumaczyć. Kiedyś Kuba powiedział mi, żebym już więcej nic nie robił i ustąpił miejsca innym [wypowiedź miała formę żartu — przyp. red.], bo już dość osiągnąłem. A ja mu niezmiennie życzę jak najlepiej, by takich projektów jak Dom Kereta miał bez liku i by mu się wiodło.
post Roberta Koniecznego opublikowany na Facebooku
il.: Alicja Gzowska
Trudno się nie zgodzić, że cudze sukcesy cieszą mniej niż własne, ale jednocześnie trudno na tym zamknąć temat. Zanim zmierzymy się z długą listą zarzutów, zacznijmy od definicji. Kuba Snopek, współtwórca firmy Direction zajmującej się badaniami i projektowaniem tożsamości miejsc wyjaśnia:
W Polsce PR funkcjonuje szeroko jako hasło klucz zastępujące określenia różnych, przeważnie nierozumianych działań. Jest mylony na przykład z marketingiem, tworzeniem marki albo z product designem. Mówiąc w dużym skrócie, PR to zarządzanie komunikacją firmy, realizowane głównie poprzez utrzymanie i zarządzanie relacjami między przedsiębiorstwem a podmiotami zewnętrznymi. Mogą to być media, ale też samorządy (tzw. GR, government relations).
Czy absolwenci architektury odbierają jakiekolwiek przeszkolenie w tym zakresie w toku studiów? Zazwyczaj nie. Wprost przeciwnie, wpaja im się przekonanie, że już sama realizacja budynku to manifest, dzieło sztuki i reklama. Jeśli powstaje dobra architektura, to kolejni klienci zgłoszą się sami. Rzeczywistość okrutnie weryfikuje tę tezę — realizacja to jeden z wielu kroków prowadzących zarówno do nagród, jak i sukcesu rynkowego.
Snopek kontynuuje:
Biura architektoniczne rzadko zachowują się jak przedsiębiorstwa. Realizacja budynku jest sprawą ambicjonalną i ważniejszą niż pieniądze. Tak jest nie tylko w Polsce, to przekonanie głęboko zakorzenione w profesji architekta.
fragment strony internetowej pracowni Studio Okuljar
il.: Alicja Gzowska
Architektka Patrycja Okuljar (Studio Okuljar) opowiada:
W Szwajcarii, jeśli wygrywasz konkurs architektoniczny, to już od samego ogłoszenia wyników, które ma formę wernisażu, jesteś promowany. Za tym idzie publikacja. Jeśli jesteś dobry, wypływasz w środowisku, zaczynasz być rozpoznawalny. Oczywiście nijak się to ma do dominującego w Polsce systemu rozdzielania zamówień poprzez przetargi, który nie gwarantuje jakości tego, co zostanie zbudowane. W kraju powstają zupełnie przeciętne realizacje, ale mają olbrzymią machinę PR.
Różnica pomiędzy kuratorowanymi blogami i stronami a portalami, gdzie po prostu płaci się za zamieszczanie wcześniej przygotowanych treści, jest trudna do określenia dla laika. A to właśnie treści z internetu i mediów społecznościowych kształtują obecnie obraz tego, co uważane jest za dobrą architekturę. Nie powinno ujść uwadze, że w ostatnim czasie adresy o pewnej renomie, takie jak Dezeen, zmieniają właścicieli. Czy pociągnie to za sobą zmianę jakości przekazu? Czas pokaże.
post Barbary Zięby (prosty architekt) opublikowany na Instagramie
il.: Alicja Gzowska
Tymczasem miarę sukcesu Barbara Ziemba (prosty architekt) ocenia cierpko:
Zawód architekta wykonują w Polsce ludzie z ogromnym ego. Tak bardzo zależy im na promowaniu siebie, że projektują rzeczy, które mają przede wszystkim wyglądać. Potem jest sesja zdjęciowa z niezliczonymi korektami w Photoshopie i wciskanie materiału, gdzie popadnie. Kiedy się uda doczepić taką realizację do jakiegoś artykułu, trafi na okładkę albo otrzyma nagrodę z dziwną, najlepiej anglojęzyczną, nazwą, to można z dumą odtrąbić sukces. Dalej publikować, tagować i bezrefleksyjnie pękać z dumy, bo czego chcieć więcej?!.
Okuljar dodaje:
Co ciekawe, najchętniej przedstawiają siebie jako zamyślonych wizjonerów w czarnych ciuchach i drogich butach mężczyźni (!), którzy projektują drugorzędną deweloperkę, sieci hoteli albo inne słabe rzeczy. W ten sposób starają się sprzedać i rywalizują w tym narcystycznym środowisku. I są ludzie, którzy to kupują. Tymczasem im lepszy, ciężej pracujący architekt, tym ostrożniej dobiera formy promowania siebie. Raczej nie wystąpi jako twarz dachówek czy okien.
Czy wobec tego wyróżnikiem dobrej architektury są nagrody? Na początku 2017 roku amerykański projektant Ben Willis opublikował tekst „Czy nagrody architektoniczne mają znaczenie?”. Jego odpowiedź można streścić tak: „mają, ale nie aż takie jak sądzicie. I jest tu wiele do poprawy”. Rzeczywiście, nagród przyznawanych w architekturze jest obecnie tak dużo, że trudno się w nich orientować nawet w krajowym zakresie, co dopiero w skali europejskiej czy globalnej! W dodatku przyznają je organizacje architektoniczne, czasopisma i portale internetowe, według różnych (czasem dość niejasnych) kryteriów. Chociażby z tych dwóch względów zdobycie wyróżnienia nie zawsze będzie trampoliną do sukcesu. Czy umożliwia dotarcie do nowych odbiorców albo potencjalnych klientów? Zapewne tak, ale warto spojrzeć, kto pojawia się na ceremoniach wręczenia nagród i czyta archinewsy — czyż nie są to głównie konkurujący architekci?
John Hancock Tower w Bostonie, proj. I. M. Pei, Henry N. Cobb, ukończony w 1976 roku — budynek powszechnie znany ze swoich wad konstrukcyjnych; niedostatecznej wytrzymałości na siłę wiatru oraz wypadających okien; na zdjęciu z 1973 roku widoczne otwory zasłonięte płytami ze sklejki
fot.: Ernst Halberstadt, U.S. National Archives and Records Administration, domena publiczna
Z nagrodami wiąże się jeszcze kilka innych problemów. Po pierwsze, to są indywidualne wyróżnienia. Na scenę wychodzi i fotografuje się z trofeum jeden, może dwóch lub trzech architektów. Owszem, najczęściej pięknie dziękują pozostałym koleżankom i kolegom z biura za ich wysiłek, ale to jedyny, bardzo krótki moment, gdy zaznacza się, że architektura to praca zespołowa. To jeden z mechanizmów reprodukowania patologicznej kultury starchitektów. Po drugie, nagrody architektoniczne trafiają głównie do starszych, czasem młodszych mężczyzn. Jakiś czas temu Anna Syska przytoczyła statystyki:
Honorową Nagrodę Stowarzyszenia Architektów Polskich, przyznawaną od 1966 roku, otrzymało sześć kobiet, z czego tylko trzy otrzymały ją samodzielnie. Ostatnio, w 2021 roku Ewa Kuryłowicz przerwała złą passę trwającą ponad czterdzieści lat.
Barbara Ziemba dodaje:
Coraz częściej się zdarza, że członkowie jury oglądają tylko zdjęcia, a nie samą realizację. Odnoszę wrażenie, że mało kogo interesuje kontekst takiego budynku, przebieg procesu inwestycyjnego, feedback klientów. W ogóle nie ma dyskusji, jak się mieszka, pracuje albo przebywa w takiej przestrzeni. Nie ma refleksji, jak ta architektura wygląda po roku użytkowania, jak się będzie starzała.
Wspomniany Ben Willis w swoim tekście przywołuje dwoje z laureatów nagrody dwudziestopięciolecia American Institute of Architects: John Hancock Tower w Bostonie i wschodnie skrzydło Galerii Narodowej w Waszyngtonie. Oba z poważnymi i bardzo kosztownymi wadami elewacji. Mimo tego nagrodzone jako budynki, „które ustanowiły precedens w ciągu ostatnich dwudziestu pięciu–trzydziestu pięciu lat i nadal wyznaczają standardy doskonałości w zakresie projektu architektonicznego”. Autorem obu jest I.M. Pei, laureat zarówno Złotego Medalu AIA, jak i Pritzkera…
wschodnie skrzydło Galerii Narodowej w Waszyngtonie, proj. I. M. Pei, ukończony 1978; wielkie kamienne płyty zamontowane na autorskiej konstrukcji po jakimś czasie zaczęły się przechylać, grożąc odpadnięciem z elewacji
fot.: na licencji CC-BY-SA-4.0
Dobry PR to nie tylko chwalenie się tym, co zrobiliśmy — wyjaśnia Kuba Snopek. — Trzeba wiedzieć, jaki mamy cel i się na nim skoncentrować. To pociąga za sobą określenie taktyki, jak takimi treściami zarządzać. Jakimi kanałami je udostępniać i komu. Jedno biuro może chcieć dotrzeć do jak największej liczby swoich potencjalnych klientów. Inne — do konkretnych osób podejmujących decyzje, na przykład do burmistrzów. Jeszcze inne chce trafić do potencjalnych pracowników, komunikując swoje zalety jako miejsca pracy. To trzy zupełnie różne cele, które będą realizowane w różny sposób.
To oczywiście generuje koszty. Duże biura architektoniczne najczęściej zatrudniają przynajmniej jedną osobę, która wyszukuje adresy potencjalnych odbiorców, przygotowuje treści i obsługuje social media. Inne wolą outsourcingować takie usługi. Jak to wygląda w Polsce?
Robert Konieczny przyznaje:
Nie mamy działu PR. Mam dostęp do Facebooka, moja asystentka też, ale zapominamy o tym. Mamy tyle treści, że moglibyśmy dodawać po trzy posty dziennie, ale nie mamy czasu, bo pracujemy.
Krótki przegląd stron internetowych biur architektonicznych pokazuje skalę zaniedbań. Brak aktualnych treści (czasem w ogóle brak treści, łącznie z numerem telefonu i mailem), nieprzejrzysty układ, dominacja projektu graficznego nad funkcjonalnościami. Co dopiero mówić o wykorzystywaniu social mediów.
To zapóźnienie otwiera dużą szansę przed mniejszymi podmiotami. Bez dużych nakładów finansowych, ale dysponując wiedzą o narzędziach i ich stosowaniu, można skutecznie budować relacje na Instagramie czy TikToku, które mocno zmieniły aktualne sposoby komunikacji.
Na inną możliwość wskazuje Kuba Snopek:
Mamy 2022 rok, liczy się product design, ponieważ marketing bez dobrego produktu już nie działa, także w branży architektury i nieruchomości.
Smutne jest to, że w ogóle toczy się dyskusja na temat tego, co jest dobrym, a co jest złym PR — podsumowuje Konieczny — bo odpowiedni PR służy nam wszystkim. Sukces każdego z nas służy nam wszystkim. Im więcej będzie o architekturze w mediach, tym większa jest szansa na wzrost świadomości roli zawodu — a to jest bardzo ważne.
