Jak tworzyć przyjazną i funkcjonalną architekturę? Wydaje się, że architekci znają prawidła sztuki, ale często oceny użytkowników są dalekie od oczekiwań projektantów i inwestorów. Zmianę mogą przynieść nowe precyzyjne narzędzia badawcze. Dzięki nim jesteśmy w stanie poznać prawdziwe reakcje na jakość przestrzeni i jej poszczególnych elementów.
Rozmowa z Tomaszem Dworkiem z Politechniki Poznańskiej, który w ramach unijnego projektu „Czas zawodowców BIS – zawodowa Wielkopolska” prowadzi laboratoria z biofeedbacku, czyli odczytu emocji.
Jakub Głaz: Od kilku lat badasz w precyzyjny sposób reakcje na komunikaty wizualne, reklamy i plakaty. Ostatnio opublikowałeś wyniki dotyczące ulicznych szyldów i ich rozmieszczenia.
Tomasz Dworek: W ramach badań nad tzw. biofeedbackiem wzięliśmy na warsztat grupę tablic informacyjnych na ulicy Gwarnej w centrum Poznania. Zadaniem badanych osób było odnalezienie szyldu krawca w natłoku innych komunikatów.
Jakub: Rezultat nie porywa, ale to nic dziwnego. Gwarna to jedna z bardziej zaniedbanych wizualnie ulic śródmieścia.
Tomasz: Znalezienie szyldu zajęło średnio sześć sekund. To bardzo dużo. Zwłaszcza, że badanymi byli młodzi ludzie, jeszcze przed studiami, których cechuje zazwyczaj spostrzegawczość. Takie komunikaty powinny być w przestrzeni odszukane niemal od razu. Musimy pamiętać, że nasz mózg lubi porządek, a poszukiwanie czegoś w nieładzie to zbędny wydatek energetyczny. Jednak, zanim oczy badanych trafiły na właściwą tablicę zatrzymywały się na innych chaotycznie rozmieszczonych komunikatach, co tylko potwierdza dawno znany, choć rzadko brany pod uwagę fakt: nadmiar reklam i bałaganiarska kompozycja są przeciwskuteczne. Poszukiwaniom szyldu towarzyszyła na wykresach biofeedbacku narastająca frustracja. Natomiast osiągnięcie celu pokazywało w facereadingu ale też w badaniach EEG satysfakcję i radość!
Jakub: Znacie takie szczegóły, bo używacie zaawansowanej technologii. Czym się posługujecie?
Tomasz: Używamy trzech metod. Pierwsza to eyetracking, czyli dokładne śledzenie ruchu gałek ocznych. Druga: facereading, czyli analiza mimiki, emocji pojawiających się na twarzy. Trzecia – to badanie fal mózgowych za pomocą EEG – encelafolografii w poręcznej wersji, co pozwala nam na uzupełnienie informacji o emocjach. Czasem stosujemy te trzy metody naraz, niekiedy ograniczamy się do dwóch, w zależności od badanego bodźca, spotu reklamowego, strony www czy jak w przypadku Gwarnej – przestrzeni.
badanie ul. Gwarnej w Poznaniu z pomocą biofeedbacku – wykres emocji
źródło: Tomasz Dworek
Do agregowania informacji z wszystkich tych źródeł używamy platformy integracji danych iMotions. Najbardziej komunikatywnym efektem badań jest grafika z „heat mapami” pokazującymi, na czym i jak długo badany skupiał uwagę, albo jaki był gaze plot, czyli wykres kierunku w jakim podążały nasze oczy. Do tego dochodzą inne analizy – np. pokazujące emocje powiązane z konkretną obserwacją lub fragmentem filmu. Z tego typu badań najczęściej korzystają marketingowcy i sieci handlowe, żeby dobrze wyeksponować towar w sklepie, nakłonić do zakupów czy tak skonstruować spot filmowy, żeby nie nudził, a wzbudzał konkretne emocje w danej grupie docelowej.
Jakub: To może czas na coś pożyteczniejszego? Na przykład: badanie przestrzeni miasta. Czy ktoś w Polsce zaczął już tak robić? Są już biura architektoniczne, które sięgają po podobne narzędzia. Ale czy robią to samorządy?
Tomasz: Nic mi o tym nie wiadomo. Zresztą znane mi badania przestrzeni ulic robione na świecie, są również związane z widocznością reklamy. Od Times Square i jego wielkich tablic oraz ekranów począwszy.
Jakub: Jakie są najczęstsze konkluzje takich badań?
Tomasz: Że – jak inżynier Mamoń – ludzie lubią, to co już znają. A także, że w trafnym odczytaniu komunikatu i budzeniu pozytywnych emocji pomaga wizualny porządek. Oraz, że wzrok podąża najczęściej od lewej do prawej…
Jakub: Zawsze? A w kręgach kulturowych, gdzie pisze się od prawej do lewej?
Tomasz: Nie chodzi tylko o tekst, ważne są przecież obrazy – zwłaszcza twarze. Tak już jesteśmy uwarunkowani ewolucyjnie. Najcieplejsze emocje wywołują zatem przeważnie znane wizerunki, np. celebrytów. Podobną siłę mają logotypy mocnych marek.
badanie ul. Gwarnej w Poznaniu z pomocą biofeedbacku — na głowie urządzenie EEG, na ekranie "heat mapa"
źródło: Tomasz Dworek
Jakub: Wszyscy tak mamy? Zawsze? Na przykład szyld znanej sieci fast foodów może wzbudzić złość, gdy zobaczymy go na ważnym zabytku. Natomiast w egzotycznym kraju, gdzie nie jesteśmy pewni lokalnej kuchni, może wywołać poczucie bezpieczeństwa.
Tomasz: To już sprawy wtórne. Pierwszą reakcją będzie skojarzenie logotypu fast foodu ze znaną nam marką (a lubimy, to co znamy) oraz z jedzeniem. I zachowanie typowe dla psa Pawłowa. Zresztą w badaniach zawsze dąży się do jakiegoś uogólnienia. Trudno zatem mówić o „wszystkich”. Bo badanie dla poszczególnych klientów robi się w oparciu o konkretną grupę docelową: np. studentów, osób starszych, matek z dziećmi, a i to z uwzględnieniem dzielących je różnic.
Jakub: Da się tymi samymi metodami ocenić jakość całej ulicy lub placu? Tu, w podstawowym zakresie oceny, grupą docelową są przecież właśnie „wszyscy”.
Tomasz: To jest do zrobienia. Wszystko zależy od odpowiedniego przygotowania badania, postawienia właściwych pytań lub wyznaczenia zadań. Nawet tak ogólnych, jak prośba o rozstrzygnięcie kwestii, czy dana ulica zwyczajnie „się podoba”. Na bazie filmu pokazującego spacer po takiej przestrzeni możemy zbadać reakcje oraz zainteresowania badanych sprawdzając wyznaczone przez nas punkty i związane z nimi odczucia. Podobnie, jak robi się to w przypadku spotów reklamowych. To przypadek badania stacjonarnego – przed ekranem.
Jakub: Czyli w komfortowych warunkach. A co z badaniem przestrzeni na żywo, podczas prawdziwego spaceru? Dźwięki, zapachy lub silny wiatr mogą przecież znacząco zmienić ocenę miejsca.
Tomasz: To również możliwe, choć – rzecz jasna – trudniejsze. W takich przypadkach stosuje się inne, mobilne urządzenia do eyetrackingu, zakładane jak okulary. Natomiast w tym przypadku, ale tylko z powodów technicznych, trudniejsze jest badanie fal mózgowych lub sczytywanie emocji z twarzy.
Jakub: EEG odpada, bo bada się je z pomocą ażurowego kasku? Można go chyba ukryć pod czapką.
Tomasz: Można, ale i tak to trochę niewygodne. Rośnie też koszt. Cena badania stacjonarnego przed ekranem z udziałem dwudziestu osób to kilka tysięcy złotych. W „terenie” koszt jest wyższy, ale w mojej ocenie, ogólne tendencje w obu badaniach się pokrywają. Jednocześnie sieci handlowe zaczynają już testować ułożenie produktów na regałach stosując aplikacje VR, czyli wirtualną rzeczywistość.
Jakub: Badanie w rzeczywistej przestrzeni może nam pomóc w ustaleniu, jaka jest prawdziwa, a nie deklaratywna reakcja na przestrzeń miasta. Być dobrym rozwinięciem i weryfikacją „krzywej wrażeń” lansowanej kiedyś przez urbanistę Kazimierza Wejcherta.
Tomasz: Oczywiście można mnożyć liczbę i dokładność badań. Pytanie tylko, jak szczegółowej wiedzy potrzebujemy. To zresztą domena autorytarnej władzy: wiedzieć wszystko. W Chinach uliczne kamery dekodują przecież emocje na twarzach przechodniów, a EEG na głowach uczniów bada poziom zaangażowania w lekcję.
Jakub: Nie idźmy w skrajność. Chodzi jedynie o to, by wzbogacić wiedzę o bliższe prawdzie dane, które pozwolą lepiej projektować architekturę i urbanistykę. Przecież badając reklamy także zderzacie z rzeczywistością utarte przekonania o skuteczności przyjętych schematów projektowych.
Tomasz: I, faktycznie, często okazuje się, że praca profesjonalnych speców od reklamy jest daleka od ideału. Perspektywa użytkownika, czyli User Experience (UX) nie zawsze jest brana pod uwagę. Jeden z nowszych przykładów: na testowanej stronie internetowej projektant umieścił wielki przycisk służący do logowania. Ale, mimo wielkich rozmiarów, badani go nie widzieli, bo są przyzwyczajeni do małej ramki w prawym górnym rogu ekranu.
Jakub: Brak perspektywy użytkownika to również przypadłość nawigacji wizualnej w budynkach i na ulicach.
Tomasz: Tego jeszcze nie badaliśmy, choć wiem, że np. producenci samochodów sprawdzają, jak kierowcy reagują na komunikaty, zarówno te wewnątrz auta, jak i na znaki drogowe oraz tablice informacyjne. Podobne badania realizuje się dla pilotów.
Jakub: To jak? Wyjdziecie w teren? Jesteście w stanie zbadać przebudowane niedawno w Poznaniu ulice i place? Zebrać zarówno entuzjastów, zagorzałych krytyków oraz osoby o obojętnym nastawieniu i sprawdzić ich reakcje w konkretnych miejscach?
Tomasz: Ciekawe wyzwanie, można o tym pomyśleć w przyszłości, jeśli władze miasta będą zainteresowane. Na razie, nasz unijny projekt edukacyjny adresowany jest tylko do uczniów szkół ponadpodstawowych, zatem nie przebadamy pełnej grupy mieszkańców. Jednak, faktycznie, to rzecz warta trudu, bo każda przestrzeń jest inna i zasługuje na osobne badanie. Choć, sądząc po wynikach z Gwarnej i nie tylko, w każdym przypadku sprawdzi się reguła, że ład estetyczny i przestrzenny wpływa pozytywnie na orientację w przestrzeni oraz poprawia samopoczucie odbiorcy.
